유튜브 구독자 백 만명을 보유한 개그 채널 '피식대학', 디지털 엔터테인먼트 기업 '샌드박스'와 함께 개그 콘텐츠를 올리는 '빵송국' 모두 엄청난 콘텐츠 컬래버레이션 러브콜을 받고 있다. 브랜디드 콘텐츠가 탄탄한 세계관을 구축한 크리에이터들과 더 큰 시너지를 발휘하기 때문이다. 

피식대학의 비대면 소개팅남 '최준' 캐릭터는 '니곡내곡'이라는 시리즈로 노래도 홍보하면서 재미를 주는 영상으로 수백만 조회수를 달성하고 있다. 또 빵송국의 세계관 최정상 아이돌 '매드몬스터'는 가상의 컨셉을 바탕으로 제작한 뮤직비디오와 비하인드 영상에서 맥주 '카스' 제품을 직접 광고한다. 뿐만 아니다.

150년이 넘은 침대 브랜드 '시몬스'는 인기 SNS어플 '틱톡'에서 다채로운 브랜딩 캠페인 ‘Just for Fun-ZZZ’s’를 진행, 해시태그 챌린지를 통해 창의적으로 브랜드 참여도를 높이고, 특히 Z세대에 브랜드 인지도를 높이는 성과를 얻었다. 편의점 거물 'CU' 조차 에듀테인먼트 콘텐츠 '편드매니저', 참여형 콘텐츠 '2021 먹잘알 능력고사', 웹드라마 '단짠단짠요정사', 틱톡 '댄스 오디션' 등을 통해 다양한 콘텐츠 마케팅을 이어가고 있다.

이렇듯 브랜디드 콘텐츠는 비즈니스 메시지를 전면에 내세우지 않고 콘텐츠를 선택하는 소비자들이 바라는 이야기를 담아낸다. 친절하게 제품 사용법을 가르쳐 주기도 하고, 제품과 관련 없이 그저 재미있는 영상을 제공하기도 한다. 

콘텐츠로부터 이들이 느낄 수 있는 명확한 이득을 강조해 자발적인 홍보와 바이럴을 이끌어 내는 것이 이같은 마케팅 전략에서 가장 중요하다. 독창적인 콘텐츠 정체성을 이용해 이미 확보한 크리에이터의 팬덤에 집중적으로 홍보할 수도 있다. 이렇게 지속가능하고 자발적인 콘텐츠 확산 전략과 플랫폼 선택으로 신세대들의 마음을 공략하는 '브랜디드 콘텐츠'가 마케팅 업계에서 주목받는 이유다.

이들은 특히 독창적 세계관이 뚜렷하고 미디어 소비자들의 입맛에 맞는 재미있는 콘텐츠와 더 큰 시너지를 내고 있다. 앞서 제시한 '피식대학'의 콘텐츠가 대표적이다. 이 채널은 KBS의 '개그콘서트' 등 많은 코미디 프로그램의 폐지 후 일자리를 잃은 희극인들이 만들었다. 넘치는 끼와 보장된 연기 실력으로 자체적인 캐릭터 세계관을 구축하며 각 캐릭터가 갖는 특성을 활용해 많은 협력 광고 콘텐츠를 생성하고 있다. 독특한 세계관을 이용한 '시리즈물'을 활용하면 특유의 맥락에 전하고자하는 메시지를 녹여 소비자의 브랜드 인지도를 장기적으로 높일 수 있기 때문에 인기가 높다. 

한편으로는 갈수록 늘어가는 영상 콘텐츠물의 홍수에서 브랜디드 콘텐츠는 소비자에게 적절한 정보와 재미, 사회적 가치 등을 전달하면서도 구매의 순간에 결정적인 영향을 미칠 수 있게 노력해야 한다. 단순히 재미있고 새롭다는 이유만으로 해당 제품이나 비즈니스 메시지가 소비자에게 인상을 남기기는 어렵기 때문이다. 뒷광고 논란을 넘어 효과적인 전략으로 평가받는 '앞광고' 콘텐츠들이 마케팅 업계에 긍정적인 변화를 불러오기를 기대한다.